作为品牌传递的重要媒介，文案应该怎么玩？

作为品牌向用户进行信息传递或价值传递的重要媒介，文案在品牌营销的场景中发挥着重要作用。而营销文案是需要在传播过程中输出商业性目的的，此时商家应该如何做好文案策划，提升吸引力？不如来看看作者的解读。

文案与文学不同，文学是文化的表达，文案是商业的产物，但都离不开文字。文案在广告、品牌营销中有着非常重要的作用，本文就来聊一聊文案究竟是什么？

一、什么是文案?

文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。现指代文字工作者，工作内容包含标题、正文、口号的撰写。或者可以理解为文学的商业表达方式。



广告是所有文案和营销的“鼻祖”，比如品牌宣传、电商平台大促活动、抖音短视频等，最终的目标无外乎就是卖产品、卖人设、卖概念、卖公司，他们所表达出来的状态，都是广告学的一些相关内容，所以像金枪大叔这样的老营销做抖音就特别的容易。如果你掌握了广告营销的思路，会对产品有更深入的了解。

在广告公司里面文案为王，好的文字比图片视频更容易传播。因为描述一件事情很难，比如一个好的视频，最少也需要1分钟左右，才能让你感受到这个东西很棒。但文字不同，它可以借助人们的共识，以小搏大。比如钻石恒久远，一颗永流传、Just do it简短几句话就能获得文字背后的力量。

二、文案是一种有目的的表达

文字在传播的过程中需要带有某种目的，大致分为四种：销售、转化、激活、传播。如果一句文案没有这四种表达意愿，这条文案就是不及格的。比如“今天天气很晴朗”，“我想吃一顿饭”这些是都不具备文案本身属性的。它并没有很清晰的目的。



1. 用户在看完目标性文案最好的三个反应

惊讶：啊？你怎么会知道（我怀疑他在我身边放了监视器）共鸣：我也有这种感受（给你点个赞）刮目相看：只有你懂我（默默收藏）

在书写文案时融合以上三个点，往往能够激发消费者的“情感共鸣。”不要让文案把用户带入理性的思维模式，而是要让文案触发人们的情感。这些都建立在对用户的洞察上，洞察不代表陪伴。你了解，但是不一定能打动用户。比如你喜欢一个姑娘，你知道她喜欢什么，但是你却不知道如何让她喜欢上你。



2. 洞察的前提是了解


明确用户画像，深入了解产品的真实用户。比如脑白金，它的用户群体并不是老年人，卖的也不是“营养品”，而是年轻人想“尽孝”的解决方案。央视的加持，让大部分人形成了脑白金是一种名牌高级的商品。加上那句洗脑的文案”送礼就送脑白金“成功抓住了年轻人过年不知道如何选择礼品的痛点。



广告圈还有一个非常有名的案例，需求是推荐钢琴班。如果让你推销这个课程，你会怎么做？比如下一个朗朗就是你的孩子，这是利用父母望子成龙的心理。但这里面有个问题，大家都知道想成为朗朗是非常非常难的，难免就会怀疑你广告的真实性。

有家琴行呢，就想出了特别有名的一句广告词，“学钢琴的没有坏孩子”，这句话是直抵人心的，至于未来能否成为钢琴家，和孩子没有学坏相比，后者显然更符合大多数父母的期望。



三、文案的三个核心点



文案不是抖机灵，真正的文案需要实现商业目标，达成用户行动上的某种改变，可以是下载、参与、购买、推荐等。

在营销上有一个非常经典的AB点理论。A点是用户看到你文案之前的状态，B点是希望用户到达的一个状态。让用户对品牌的认知不要产生偏离，在对品牌没有认知和概念时，让新用户或者老用户对品牌的喜爱和忠诚度更高，且符合品牌自身的调性，这就是文案需要达到的效果。下面举几个例子看来一下。

1. 达成目标


“抖音，记录美好生活！”2018年三月份产品定位转型的新slogan，在此之前抖音一直主打我很潮、很酷与众不同的调性，这个版本抖音开始把自己定位成一个记录生活的工具，这句文案很好地承载了它改版的初衷，完成了转型的目的。

你们还记得抖音早期的广告文案吗——让崇拜从这里开始。

“百度一下，你就知道”百度是市场占有率第一的搜索引擎。它成功的把百度和搜索两个词进行了混淆。生活中遇到不懂的问题，脱口而出的是不是百度一下，而不是搜索一下。这句话至今为止算是互联网最好、最成功的广告文案之一了。

“充电5分钟，通话2小时”oppo凭借这句经典广告词，让它火遍了大街小巷。它是一个非常好的产品卖点文案。虽然没有承载产品本身的调性，但也是比较朗朗上口。



2. 用户有感


“汇仁肾宝，他好我也好”肾在大多数人的想法中是与男人行不行强关联的，但是广告中又不能明说，用这种隐晦的方式表达，大家反而会会心一笑，利于传播。

“今天踩在我头上，明天长到你坟上”这是保护花草的广告语，短短一句话充满了故事性，而且伤害性不大污辱性极强。长到你坟头，你又对我无可奈何！这种比较玩味的话术，在年轻人中非常利于传播



杜蕾斯的广告在大部分人眼中，会感觉它总能蹭到热点上，并且海报做的非常有意思，宣传效果也不错。但它其实并不是在给自己的品牌打广告，而是在给避孕套做广告。看完杜蕾斯的广告后，你内心的写照：不错，杜蕾斯这个广告做的真有意思。然后你转身就去买了冈本001！因为杜蕾斯它的产品卖点并不突出，但提到冈本001你就立马会想到“真的超薄”……

3. 符合调性


“Just Do It”一个关于耐克经典标语背后令人唏嘘的故事。1976年Gary Gilmore前后犯了两起命案，被法院判处死刑。这也是美国1967年废除死刑至1976年恢复死刑后，判处的第一例死刑。

Gary Gilmore临死前的遗言：Let’s do it，大概意思是即使你要夺走我的生命，我也要用头颅对抗你的子弹。

这句话深深地印在了耐克广告主管David Kennedy的脑中，于是这句经典的Just Do It就此诞生。2015年，David Kennedy在自己的专栏中写道，虽然我不认同Gary Gilmore的抢劫和枪杀行为，但“do it”却真的相当潇洒，非常符合体育精神，也因此它才能风靡全球，且永不过时。



“将所有的一言难尽，一饮而尽”这是2013年红星二锅头焕新计划中的一句广告词。

相信很多人都有加班到半夜，做最后一班地铁回家的时候。当你在空荡的地铁站看到这幅广告时，会不会一下子被击中情感的软肋。配上小刚壶这种比较硬朗的酒瓶，那种专属男人才有的流血流汗不流泪的感受，扑面而来！

这是一个非常棒的产品广告，让人很清楚地知道产品定位的人群。他的洞察准确到直接击中我，就算我不爱喝酒，但是我觉得这就是男人该有的状态。

这就是文案的力量，在看到这样文案的时候，可能什么都说不出来，但是你知道他懂你！



农夫山泉最有名的一句广告，不是“大自然的搬运工”，而是“农夫山泉有点甜”！

这是广告行业里非常有名的案例，如果给广告文案排个名，它绝对能进前十。因为有点甜会触发别人去尝试，喝完了后你又不能说不甜，你会觉的好像是有点甜，会心一笑中就会引发更多人的试用。它会有一个非常明确的销售意愿带给消费者，你为什么要喝这个水。因为你想试试这个水到底甜不甜，而且你又不能说不甜，不甜吗？它只是有点甜哦，真是有文化，妙啊！！！

至于它是不是大自然的搬运工，人们并不是特别在意。因为很多人对大自然的搬运工没有那么大的想象力。

四、如何提高文案能力

1. 核心方法——多读多写


文案是灵感的表达式，写好它的方法一定是多读多写，没有什么捷径。但它是持续增长的陡坡，读的越多，增量、增速越快。它并不是匀速往前走的，这里推荐几本经典的书给大家。



听音乐的同时，记录打动你的的歌词。很多非常厉害的歌词里面，承载着诗词一样的美感。古代的唐诗宋词最早也都是有韵律的。

包括像国外的音乐歌词也非常棒，乔布斯很多广告创意就深受鲍勃迪伦的影响，鲍勃迪伦也是第一个拿到诺贝尔文学奖的作曲家。



除了听和看，也要多尝试发表留言，来锻炼自己的文案能力。日常也可以收集一些神评论，可以到知乎、网易云音乐或者抖音的评论区多看看。



2. 跟客户聊一聊


靠近客户或者典型用户，做访谈调研。因为你不可能像客户一样了解他们的消费者，或者用户在使用产品时的真实需求。

举个例子：小马宋是行业里的文案大师。下面这个案例是他和安踏的一个合作，我们接下来模拟一下。







为什么不试试呢，骚年？这个文案很厉害，和客户深入的沟通，会有一个非常好的洞察，因为你很难像客户一样了解他们的消费者。并且他把使用场景描绘了出来，上场穿耐克，日常穿安踏。但上场时间很短，磨损几乎很小，但日常穿磨损很快，这种情况你就需要很多的安踏。鸡贼还是你鸡贼！

3. 去现场找灵感


如果不去现场你会怎么形容劳斯莱斯？其实是很难想象的，可能会根据它的外观、内饰和一堆用料上入手，来形容它的奢华和品质。

大卫·奥格威被称为“广告教父”的男人，也是奥美的创始人（提到广告创意或者品牌营销，奥美都是绕不过去的大山）他当时开着新款劳斯莱斯，以速度60英里行驶在高速公路上，洞察到整个车的静音效果非常好，于是有了这句广告界的经典文案：这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大噪声来自它的电子钟。

画面感一下就来了，因为它提供了足够多的细节，速度、地点、声源等，让人们有了参照物发挥想象。



五、写在最后

最后在重申一下，文案是一种有目的的表达。我们所输出的商业内容，一定是包含某种目的的。

这种目的建立的对用户和产品的洞察之上，把握用户的需求是一件专业的事，但洞察用户的真实需求非常难。从社会心理学观点看，虚假普遍性心理普遍存在，我们总以为我们想象的就是用户需要的，并且一些隐形动机用户也不会说出来，比如你女朋友要买奢侈品包说因为设计时尚，质量好，她不会说是为了虚荣心炫耀。

形成洞察客户需求的能力，需要进行一些刻意的练习，和系统性的思考，保证我们的思考路径不会发生偏差，形成思维直觉反应。可以根据马斯洛需求层次理论、麦古尼的心理学动机等理论模型，培养自己的思考习惯。

除了洞察用户需求外，对产品的足够了解也不可或缺。它们是文案内容表达的基石，所有的创意必须围绕这两者展开。并且创意需要有具体描述，提炼精华，简短表达，既在情理之中，又在意料之外，能够迅速抓住用户的注意力，让其形成深刻印象。

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